CI-Vorgaben – Hilfe oder Hindernis für die sprachliche Konsistenz?
Was ist mit „CI“ eigentlich gemeint?😏
Die Corporate Identity (CI) umfasst mehr als nur das visuelle Erscheinungsbild. Sie schließt auch den Sprachstil, die Tonalität und bestimmte Begrifflichkeiten mit ein. In der Praxis wird dieser Teil der CI jedoch oft vernachlässigt oder so abstrakt formuliert, dass er kaum umsetzbar ist.
Beispiele gefällig❔❔❔
👉 „Wir möchten modern, aber seriös klingen.“
👉 „Unsere Texte sollen inspirierend, aber trotzdem sachlich sein.“
👉 „Bitte vermeiden Sie Fachjargon – außer, wenn er notwendig ist.“
Solche Aussagen sind gut gemeint – aber was bedeuten sie konkret für diejenigen, die tagtäglich mit Sprache arbeiten?
Sprachliche CI-Vorgaben im Alltag – hilfreich oder verwirrend?📒
Aus Sicht eines Sprachprofis – sei es Übersetzer:in, Texter:in oder Qualitätssicherer:in – stellen sich dabei einige zentrale Fragen:
✅Sind die Vorgaben überhaupt eindeutig formuliert?
✅Sind sie realistisch umsetzbar – auch bei Fachtexten oder technischen Inhalten?
✅Wer entscheidet, ob etwas „CI-konform“ ist – und wer prüft das in der Praxis?
Nicht selten erleben wir, dass eine Agentur oder ein:e interne:r Übersetzer:in aus Erfahrung und Sprachgefühl heraus eine Entscheidung trifft – nur um dann festzustellen, dass diese nicht den (nicht dokumentierten) Erwartungen des Marketings entspricht.
Übersetzung vs. Original – was, wenn der Zieltext besser klingt?💥
Ein interessanter Nebeneffekt: Manchmal wirkt der übersetzte Text flüssiger, klarer und sprachlich konsequenter als das Original. Warum? Weil Übersetzer:innen sich an klare Terminologien und stilistische Richtlinien halten müssen – und sich oft mehr Gedanken über Formulierungen machen als die Autor:innen der Ausgangstexte.
Das führt zu einem spannenden (und manchmal unangenehmen) Punkt:
Wer ist eigentlich zuständig für die sprachliche Identität eines Unternehmens – und wer setzt sie durch?👆
Was wir brauchen: Sprachliche Guidelines, die funktionieren📗📘📙
Damit CI-Vorgaben wirklich unterstützen statt behindern, braucht es:
👆Konkrete Beispiele (z. B. „So sagen wir das, so nicht“)
👆Definierte Terminologie – gepflegt, zugänglich und in allen Zielsprachen abgestimmt
👆Ein zentrales Sprachteam, das nicht nur übersetzt, sondern auch berät, prüft und Feedback gibt
👆Transparente Kommunikation zwischen Marketing, Redaktion, Fachabteilungen und Übersetzung
Mein Fazit:😎
CI-Vorgaben sind wichtig, keine Frage. Sie dürfen jedoch nicht zum Hindernis werden, wenn sie unklar, nicht praxisnah oder nicht abgestimmt sind. Sprache ist ein zentraler Bestandteil der Markenidentität und verdient daher die gleiche Aufmerksamkeit wie Farben oder Logos.
Wie geht ihr in eurem Unternehmen mit sprachlichen CI-Vorgaben um? Gibt es klare Regeln oder eher ein Bauchgefühl? Und wie gut funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Quelle- und Zieltext?
Ich freue mich auf den Austausch!
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